Las estrategias de diferenciación han evolucionado de una orientación basada en el producto y sus beneficios a un enfoque centrado en la marca y sus significados. Este proceso de desplazamiento comenzó hace más de dos décadas, pero los cambios en el contexto y los factores antes mencionados lo han intensificado.
Cada vez es más difícil encontrar elementos
de diferenciación basados en los atributos del producto. Y mantenerlos en el tiempo todavía lo es más. La marca y sus significados son el eje de las nuevas estrategias de diferenciación. La gran diferencia es que si antes lo habitual era pensar un producto, desarrollarlo, preparar un plan de marketing y al final preguntarse: ¿qué marca le ponemos? Hoy el proceso debe ser el inverso: primero hay de preguntarse ¿cuál es el valor esencial que inspira nuestra marca? y a partir de éste definir los productos que encajan conceptualmente en dicho territorio
de significado.
Pero definir una estrategia de marca no consiste en enunciar unos valores o en hacer un ejercicio de posicionamiento en unos
ejes, sino en formular una proposición que
sea significativa y aporte valor funcional, emocional y social a los públicos a los que
se dirige y a la sociedad en general. Una proposición que lógicamente debe asentarse en la estrategia de la empresa y fundamentarse en capacidades y atributos reales del producto o del servicio.
Una manera de mirar a la marca es como la expresión del punto de vista propio que una empresa tiene sobre un producto o un sector.
DEFINIR UNA ESTRATEGIA
DE MARCA CONSISTE EN FORMULAR UNA PROPOSICIÓN QUE SEA SIGNIFICATIVA Y APORTE VALOR FUNCIONAL, EMOCIONAL Y SOCIAL
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