El aumento del nivel adquisitivo de la clase media no ha pasado desapercibido para los empresarios de las casas más exclusivas; que están empezando a crear nuevos conceptos dirigidos a los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos.
Son las denominadas fighter brands: segundas marcas más asequibles de las empresas del lujo. Estos bienes tienen una gran importancia estratégica ya que, a diferencia de los que conforman el Lujo Exclusivo y Selecto, pueden generar, pese a sus precios relativamente altos, enormes volúmenes de venta.
El lujo no lo marca el precio, sino el valor que el producto aporta al comprador: su percepción va asociada con elementos simbólicos, emocionales y experimentales.
Al dirigirse a un público muy parecido, constituye una categoría en sí misma, en la que se incluyen todos aquellos bienes y servicios que podemos disfrutar de forma individual o en grupo: cosméticos, accesorios, vino, viajes, restaurantes, spas, centros de belleza, conciertos de música y un larguísimo etcétera.
La particularidad de este sector radica en que el usuario recurre a él con la única finalidad de satisfacer una necesidad superior: puede haberse vuelto discreto o seguir siendo ostentoso, ser accesible o inalcanzable; lo único seguro es que evoluciona y su significado es diferente para todo el mundo.
Por lo que, si queremos comprenderlo, deberemos aprender a incorporar el análisis sociológico dentro de un plan de marketing muy particular; enfocado a crear significado, identificación y sentimiento de pertenencia.
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