Plan de marketing viral

Vivimos en un mundo en el que los consumidores se resisten activamente al marketing.

Así que es imperativo dejar de dirigir el marketing a la gente. La idea es crear un entorno en el que los consumidores hagan el marketing entre ellos […]. El futuro pertenece a los que liberan ideas-virus. En lugar de hablar siempre a los consumidores, hagamos que los consumidores hablen entre ellos.

Esta idea, es la base sobre la que se vehicula un plan viral. Debe coexistir una serie de características que harán posible que el mensaje mute e «infecte a los usuarios», cuyas bases van desde la definición de los propagadores de la información hasta que se ejecuta el proceso de retroalimentación.

Los sneezers intervienen toda vez que se ha identificado a la audiencia ideal, aquel segmento de población susceptible de ser cautivado o «infectado» por la comunicación, y con anterioridad al proceso por el que se fijan las bases para determinar cómo llegar a ellos y despertarles interés, cómo hacerlos partícipes y qué recibirán a cambio.

A continuación, se hace preciso acotar, en la medida de lo posible, lo que se pretende que los sneezers propaguen, y como se va a proceder a la transmisión de la idea-virus. Cuando la audiencia ya está seleccionada, los sneezers definidos y el mensaje acotado, ha de establecerse un mecanismo de permiso.

El receptor debe autorizar la llegada de la comunicación, para lo que es preciso saber cómo conseguirlo y qué hacer cuando la recepción sea una realidad. Así mismo, antes de establecer como muta el virus original –medir su ciclo de vida y preparar posibles respuestas, es decir, establecer los canales de retroalimentación–, es preciso definir el orden en el que se desea que se propague el mensaje, con el objetivo de que la comunicación no se salga de las audiencias escogidas.

Además de lo expuesto, en un plan de marketing viral deben encontrarse las siguientes características.

– el mensaje debe ser gratuito: la gratuidad de mensaje es condición sine qua non para que el receptor no lo rechace. Parte del éxito de Internet se debe a este concepto, que hace posible la existencia de cuentas de mail gratis, accesos gratuitos a páginas, software gratis y un largo etcétera. En definitiva: se actúa sobre la actitud del receptor al crear en él interés sobre cualquier servicio que se obtiene sin coste alguno por su parte.

– click friendly: los sistemas complicados para llegar a un mensaje no tienen ninguna garantía de éxito en esta práctica de comunicación comercial. Rapidez y sencillez como único esquema válido. El tiempo es crítico; si la página tarda en bajar, o el proceso es complicado, el usuario dejará de ser receptivo. Se debe facilitar el acceso al mensaje para garantizar su transmisión. No se puede pedir al usuario que rellene complejos formularios o que responda en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral estadísticas. Cuantas menos pulsaciones y clicks de ratón sean necesarios para alcanzar la reproducción y envío del mensaje, mejor.

– recompensa para el usuario: por mínima que sea, ésta puede ser la garantía de que un mensaje se propague más rápidamente. Desde postales electrónicas, hasta cualquier otro recurso multimedia descargable, cualquier estrategia puede hacer multiplicar las posibilidades de transmisión de la idea-virus. La recompensa también puede ser traducida en hacer que la gente se sienta bien hablando de una idea. Para lograrlo, hay que escuchar a la audiencia y dotarla de herramientas de comunicación y prescripción que hagan posible la difusión del mensaje.

– previsión de los deseos de los usuarios para estrategias futuras: se trata de aprovechar tendencias actuales y realizar una labor de prospección para determinar modas venideras. En este sentido, el mejor ejemplo es el ilustrado por el fenómeno Second Life, el mundo virtual 3D de interacción social. Esta simulación de vida real supone la creación de redes complejas de usuarios en un concepto web 3.0. En ambos casos, las figuras virtuales tratan de humanizar al máximo la experiencia on-line. Salvando las distancias, Un tímido antecesor de estos mundos virtuales en la experiencia de Microsoft de finales de los noventa con los «Comic Chat». En ellos era posible la creación de un «avatar», un personaje, para entrar en un espacio de Chat y conversar con otros. Se trató de una idea en donde las conversaciones salían redactadas en el interior de un globo o «bocadillo», el formato que se utiliza en los clásicos tebeos.

La panoplia de armas a escoger es amplia entre los anunciantes que deciden apostar por el marketing viral. El miedo, el humor, la curiosidad, la codicia, la compasión o cualquier otro recurso puede ser la base sobre la que se geste la idea a transmitir. Sea como fuere, lo realmente importante es que no se trata solo de difundir un mensaje, sin más, sino de hacer que éste llegue al público objetivo. Esto será posible si se respetan las características que deben imperar en un plan viral y se parte de una de una idea propicia para la «infección».